【内容摘要】新时期，志愿者服务在中国得到广泛认同和快速发展。在此背景下，塑造党员志愿者服务品牌，是保持党员志愿者先锋模范作用及树立机关党组织为民服务时代新形象的重要途径之一。本文立足整合营销传播理论视角，以宁波海关党员志愿者服务实践为例，从传播主体整合、内容整合、渠道整合以及受众满意四个角度对党员志愿者服务品牌的构建路径进行粗浅的探讨。

　　【关键词】整合营销传播 海关党员志愿者服务 品牌塑造 

　　近年来，“加强和创新社会管理”正成为我国当前和今后党政工作的重点。党的十八大报告也明确提出“改进政府提供公共服务方式，加强基层社会管理和服务体系建设”、“强化企事业单位、人民团体在社会管理和服务中的职责”[1]等要求。在此背景下，作为社会管理创新的生力军，志愿者队伍得以迅速发展，其中由党组织主导的党员志愿者成为业已开展的一切志愿者活动中较具中国特色的志愿者活动形式，如宁波海关机关党委等组织的各色党员志愿者服务，既符合群众需要，也进一步密切了政府机关与人民群众的联系。但不能否认，目前海关等机关党员志愿者服务整体上尚未达到与全社会共建共享的水平。如何让党员志愿者在广大志愿者队伍中保持旗帜作用，如何提高党员志愿者服务品牌的凝聚力与整合度，以赢得更加广泛、持续的社会效益，是一个值得探索的命题。本文拟引入整合营销传播理论，以宁波海关党员志愿者服务实践为例，对党员志愿者服务品牌塑造的实施策略进行一次探讨。

    一、整合营销传播理论与党员志愿者服务品牌塑造的相关性分析

　　1993年，美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）等人首次提出整合营销传播的概念，即整合营销传播是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通”[2]从这一概念中可以看出，整合营销传播“以消费者为中心”的理念与新时期中国党政部门始终强调的“全心全意为人民服务”、“坚持群众路线”等宗旨具有相类似性，即从价值观本质上看，海关各级党组织发展党员志愿者服务事业与企业运用营销理论的出发点具有趋同性，其都是为了满足公众需求，提高公众对行政机关党组织（企业）的认同，因此海关各级党组织在党员志愿者品牌塑造过程中借鉴营销理论是合理且可行的。

　　着眼实践，整合营销传播思想引入是对海关党员志愿者服务品牌的一次系统性优化。“整合”传播思想以及“以受众为中心”的传播模式启示海关各级党组织，可以立足“有效传播”的出发点，在志愿者服务对象、服务内容、服务主体、媒介选择等各个步骤进行权衡决策，使品牌传播主体（海关党员）与公众之间形成长期稳定和谐的关系。下面，本文拟以宁波海关党员志愿者服务品牌塑造实践为例，对整合营销传播理论在当前海关党员志愿者服务品牌创建现状中的应用进行分析。

　　二、宁波海关党员志愿者服务品牌整合营销传播现状分析

　　党的十七届四中全会明确提出要“鼓励党员带头参与志愿服务”，近年来全国党员志愿者活动进入一个日益蓬勃的发展周期，在复杂的社会环境中，要将曾经松散、零星的党员志愿者服务纳入固定的机制与框架，沉淀出被特色鲜明、成效显著、群众拥护、社会认可的党员志愿者服务项目体系和品牌，借助整合营销传播力量是一条可行路径，如近年来宁波海关各级党组织推出“甬关爱·亮港城”等海关党员志愿者服务品牌，正是合理借鉴了整合营销传播领域的一些有益元素。

　　1. 志愿者服务主体的整合。整合营销传播理论认为每一个信息传播参与方都具有影响目标受众的潜在能力和承担着品牌传播的责任，任一参与方传播的品牌信息都会对品牌塑造产生或积极或消极的、或提升或削弱的后果。海关党员志愿者服务品牌塑造的过程其实也是海关各级党组织与社会互动的过程，而这个过程的直接推动者、协调者与执行者就是海关党员，他们对志愿者服务的参与和努力直接影响公众对海关党员志愿者服务品牌的认同。为此，宁波海关机关党委对关区党员志愿者服务参与主体进行整合，加强顶层设计，制定专门管理办法，规范关区党员志愿者登记注册等制度，目前以宁波海关学雷锋志愿服务队为核心，“甬保先行”等16个二级志愿服务组织为主干的关区党员志愿服务组织体系已经建立。为确保党员志愿者的所作所为与服务品牌传播整体所传达出的信息相符合，该关机关党委又出台党员志愿者培训、联系点建设等管理办法，以期提高党员志愿者（品牌传播主体）“一个声音说话”的能力。

　　2. 志愿者服务内容的整合。整合营销传播理论强调根据产品自身的资源优势和条件，突出特色，以统一的传播形象，传播一致的产品信息，最终建立一个符合目标受众需求和期望的、强有力的品牌形象。从定义上可以看出，建立统一、易辨识的品牌形象是海关党员志愿者服务品牌塑造的关键，这一方面，宁波海关各级党组织也进行了一些尝试，如将党员志愿者服务品牌符号化，通过征集确定“宁波海关金钥匙学雷锋志愿者服务队”队名以及“甬关爱·亮港城”的口号，二级党员志愿者服务组织也拥有“甬保先行”、“扬帆”等品牌，经过几年的推广，上述品牌在区域内已初具影响力，在传播宁波海关党员志愿服务精神理念、促进党员志愿服务可持续发展、激发党员志愿者服务活力等方面也起到了积极作用。

　　3. 志愿者服务对象的整合。整合营销传播理论强调以目标受众为中心，要求在信息传递过程中的每一个环节都要与目标受众进行沟通，重点要放在目标受众的所需所想上。近年来，宁波海关党员志愿者服务的对象在原有老幼鳏寡、扶贫帮困的范式基础上，结合海关进出境事务监管的业务核心，将党员志愿者服务的对象延伸至海关各业务流程之中，并总结提炼出“民本”、“效能”、“公信”、“廉洁”等相对人最看重的海关服务属性，据此，组织 “党员突击队”、“双语志愿者服务队”等志愿者服务，支援监管、缉私办案、旅检等一线，以提高相关人对海关服务的满意度。

　　4. 品牌传播渠道的整合。整合营销传播理论认为目标受众在产品和服务方面与品牌接触的一切方式都是传播信息潜在的渠道，为保证传播风格的统一、保持传播信息的一致，需要综合协调地使用各种形式的信息传播渠道。以往，宁波海关党员志愿者服务品牌传播多源于活动现场的人际传播或口碑传播，传播覆盖面不够广，近来该关各级党组织在传播渠道方面进行了拓展，如2014年4月30日《光明日报》头版刊登反映宁波海关党员志愿者服务先进事迹的稿件，大众传播媒体的介入进一步推广了海关党员志愿者服务品牌。同时该关各级党组织依托网络时代开放性特征，建立网络文明传播党员志愿者服务队，通过微信、微博等新兴手段把党员志愿者服务品牌向外界推广，更有效地达到品牌增值的目的。

　　三、对宁波海关党员志愿者服务品牌建设现状的反思

　　虽然经过近年的不懈努力，宁波海关党员志愿者服务已经取得一定区域品牌影响力，但基于整合营销传播视角，仍面临着一些发展问题。

　　1. 主体参与度有待提升。首先，部分党员志愿者自身定位不清，虽然目前宁波海关党员志愿者注册体制日趋完善，已注册人数颇多，但部分党员志愿者本身对于志愿者服务的认识不明确，把志愿者服务等同于一般意义的做好人好事，偏重轰轰烈烈的临时效果，甚至很多党员志愿者虽然已经注册，但是本人从未参加过任何活动，不清楚作为志愿者应该承担什么义务，享受哪些权利；其次，目前宁波海关整个党员志愿者队伍制度建设进度和党员志愿者队伍发展速度还不完全匹配，缺乏相应的管理和激励机制，对党员志愿者的培训、激励、调整调配机制都没有明确规定；再则，作为海关党员志愿者服务品牌的执行者和协调者，当前海关党员志愿者活动参与主体多以年青党员为主，由于专业和年龄等因素制约，使服务领域的拓展和延伸的力度还不够，一定程度上制约党员志愿者服务品牌的塑造。

　　2. 传播内容缺乏统一性。近年来，宁波海关的党员志愿者品牌战略，早已不局限于母品牌之间，“甬保先行”、“通关我帮你”、“缉私先锋”等二级子品牌也发展蓬勃，但各子品牌之间因组织的自发性，在活动形式、活动时间等选择上会出现重复交叉等“撞车现象”，容易造成党员志愿者资源的浪费。另一方面，子品牌拥有自己的视觉传播符号与理念行为系统，且有些在活动策划与推广时与母品牌的有效关联性也不强，在宁波海关党员志愿者服务母品牌还在发展期的现阶段，容易混淆公众对母品牌的统一认知，对品牌的“统一形象”和“统一声音”的打造也带来一些影响。因此，需要对母品牌与子品牌作出更为清晰的发展规划，才能赢得更大的品牌张力与公众认同。

　　3. 服务对象偏于狭窄。

　　当前正处于社会转型期， 随着市场经济的结构性调整，公众对海关的服务期待也在持续升温，在这种情况下，海关各级党组织在选择志愿者服务对象时，必须发挥其联系群众的先天政治优势，立足海关岗位工作实际，有责任地将进出境相对人归为重点服务范畴，以便更好地便民利企、服务经济。但目前宁波海关党员志愿者活动的各类服务项目，主要尚停留在助学、敬老、助残、助贫、环保、献血、内部成员互助等非专业性、阶段性的“献爱心”层面，与其他机关党组织组织的志愿者服务对象大致相同，缺乏海关作为进出境监管机构的组织特色和专业辨识度，有时会出现服务覆盖面和公众需求的矛盾，这是今后宁波海关党员志愿服务发展值得重视的一个领域。

　　4. 品牌传播渠道有待拓宽。长期以来，海关党员志愿者出于回避“名利”等考虑，一直低调从事志愿者服务，较少借助媒介力量传播服务品牌，今年，虽然《光明日报》等中央媒体对宁波海关党员志愿者服务事迹进行大篇幅的报道，但总体来说，宁波海关党员志愿者服务的媒体报道量与公共服务提供量相比显得不足，且报道内容偏于单一事件，“碎片化”的传播不利整体党员志愿者服务品牌的塑造，报道载体也多以本地媒体为主，省级乃至国家级的品牌影响力有待提升。宁波海关各基层党组织在网络文明传播领域也较早进行尝试，但目前主要还是以采编信息为主，线上活动组织策划较少，品牌粘性有待进一步加强。

　　四、推广海关党员志愿者服务品牌的可行路径

　　（一）主体整合策略

　　1. 形成目标导向激励机制。一则，构建宣传机制平台，使党员志愿服务理念普及化，变“组织主导”为“党员志愿”，使全体党员都成为志愿者精神的传播者、倡导者和实践者；二则，建立完备的考核激励机制，把原本对组织的考核具体分解到个人，归入目标管理体系，用机制激励海关党员志愿者加强自律，努力做到常态化进行服务，形成良性参与、荣誉、竞争、成就体系。这是党员志愿者服务品牌具体营销策略展开的基础，也是海关党员志愿者服务品牌成功营销的保证。

　　2. 发挥杰出志愿者带头作用。海关参与志愿服务的党员志愿者中有一批人不仅仅热心公益，而且在长期从事志愿服务工作中积累了丰富的经验，拥有着自己的特长和优势，如宁波海关关税处党支部冯东同志关爱自闭症儿童，荣获2013年“最美宁波人提名奖”、全国海关“海关好人”等称号，其志愿者事迹在志愿者群体中具有较强影响力和号召力。这些党员志愿者可以用自己的行动影响并带动身边的党员群体，使有着共同志愿者精神的党员走到一起，打造特色服务品牌，提升党员志愿者服务品牌的区域影响力。

　　3. 加强区域联动品牌推广。在提倡和谐社会的当下，全国志愿者服务事业迅速发展，海关各级党组织在催生组织内部党员志愿者服务群体效应的同时，也要积极走出去与地方其他部门或区域外海关各级党组织谋求合作，在有序、互补、高效的整合中通过共建共享志愿者资源以及协同优化发展目标获取更多公众关注，为海关党员志愿者服务品牌传播争取更多的后台支援和助推力。

    （二）内容整合策略

    1.提高品牌形象关联性。在鼓励二级志愿者品牌发展的同时，要对子品牌进行组织化、系统化、统一化的规范和设计，强调个性，也要共同致力、主动维护母品牌的整体塑造，从而形成海关党员志愿者服务的统一识别体系和传达机制，引导公众对海关党员志愿者服务形成一致的印象和认知。同时，在志愿者品牌CIS设计过程，可以更多的结合“党组织”、“党员”等元素，以便更好地树立海关各级党组织坚持群众路线、全心全意为人民的时代新形象。  

　　2.打造专业化海关党员志愿者品牌形象。在传统扶助弱势群体、参与公益服务的基础上，海关各级党组织要积极探索“海关—社会”党建工作互动的运行规律，根据经济和社会发展的战略目标和社会突出问题，充分利用海关进出境监管资源的稀缺性，把党员志愿者服务渗透到海关业务建设和服务之中，进而形成专业化、社会化的党员志愿服务机制，如开展海关法律法规普及、海关执法效能提升、社会调研服务等具有海关专业色彩的党员服务项目，形成“人有我有”、“人无我有”、不易模仿的竞争优势，吸引更多公众对海关党员服务品牌的关注以及对服务产品的期待。 

　　3. 建立完善的动态需求管理体系。完善的动态需求管理制度。要开展经常性的调查，按照公众需求对海关党员志愿者按照年龄、专业领域、性别等进行分类管理，以便随时开展有针对性的服务活动及人员补充和调整。要根据服务对象的不同需求来丰富服务方式，充分满足公众对海关党员志愿者服务层次性的要求。

　　（三）受众满足策略

　　1. 引进项目管理方法。根据整合营销传播理念，受众反馈能够帮助品牌传播者及时掌握公众对于品牌信息的各类需求、期待以及情感态度的变化情况，并根据反馈信息及时调整传播内容和策略，保障品牌形象传播有效运行。实践中，海关党员志愿者应引进项目管理方法，科学分析服务需求、科学选择服务内容、科学设计服务活动以及科学评估服务效果，保证党员志愿者能够得到志愿服务对象或组织内部认可其工作的信息，构建起良性循环沟通机制。

　　2. 注重关键时刻管理。遇到“七·一”、“十·一”等传统节日等特殊日子，公众对政党部门有更多的心理期待，如果能抓住这一关键时刻，集全系统之力，统一组织大型公益活动，能起到天然的“聚媒效应、名片效应”，因此增强志愿者节事活动的含金量是目前海关党员志愿者发展需要考虑的焦点问题。

　　（四）渠道整合策略

　　1. 协同并用大众传媒。利用报纸、电视、广播等传统大众媒体的渠道，有主有次地安排服务品牌传播计划，避免同一关区不同党员志愿者二级品牌“抢版面”、“题材撞车”现象。提高新闻策划能力，在时间、内容、强度和密度上相互配合、统一规划、统一指挥，指向同一品牌塑造主题和目标。

　　2. 把握品牌体验机会。“品牌体验是指顾客对品牌的具体经历和感受，体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。”[3]从单一的提供志愿者活动到强调与公众的全面沟通，海关党员志愿者服务品牌塑造要特别重视发挥城市中最大的传播载体——公众的作用。如报关大厅、办案中心等“窗口”是公众和海关党员进行互动的第一场所，海关党员要把握这最直接的“面对面”交流机会，尽心提供优质服务，乐于为公众排忧解难，亲身体验后的公众会更容易认可海关党员志愿者服务品牌，并利用最直接的人际口碑传播渠道扩大品牌的美誉度。

　　3. 加重网络渠道比重。在现代化技术高度发达的今天，海关各级党组织可以借助网络平台，建立更完整和健全的服务对象（公众）的群体数据库，及时了解他们的潜在需求，针对性组织党员开展服务；另外，海关党员志愿者组织还可以利用网络举行常态化的线上志愿者活动，既能缩减线下党员志愿者活动的组织成本，提高营销效率，又能冲破志愿者品牌的地域限制，实现更广区域的海关志愿者精神推广。

　　综上所述，现代整合营销理念的引入，对海关党员志愿者服务品牌塑造助力颇多。每一次营销活动、每一种传播手段都是为海关党员志愿者服务品牌价值做加法，甚至乘法，而分散的、断断续续的传播活动对于海关党员志愿者服务品牌价值的形成而言，只能越来越分散、稀释品牌价值。因此，海关各级党组织在进行党员志愿者服务品牌塑造的时候，一定要围绕主体、内容、对象、渠道四大要素，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续地、连贯地进行，唯有如此，才能充分实现整合营销传播对海关党员志愿者服务品牌形象的塑造、提升和推广，奏响新乐章。

参考文献：

[1]周芸婧.社会管理创新视域下建设志愿者服务品牌探析[J].法制与社会.2012年（6）.

[2]延晶津.基于营销视角的政府形象塑造研究[D].陕西师范大学硕士学位论文.2012年5月.

[3]蔡隽.中国地方政府公共服务品牌建设研究[D].南京大学硕士论文.2007年9月.

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[1] 十八大报告（全文）.新华网. http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546_5.htm. 2012-11-19

[2] Don E.Schultz，Stanley I.Tannenbaum， Robert F.Lauterbom. Integrated Marketing Communicatioti[M]. McGraw-Hill, 1993.

[3] 张佳慧.《城市品牌传播的理论与实践》[D].浙江大学硕士学位论文.2008年5月