近年来，随着科技的发展，以数字信息技术为基础的新兴媒体迅速发展起来，我们的生活也愈来愈受到这些新兴媒体的巨大影响，尤其是近年出现的新媒体，不仅给人们获取信息带来便捷，同时作为一种有效的潜移默化的思想政治教育形式，对人们思想政治意识、价值尺度、道德观念的形成也有着重要的作用。新媒体作为新时期思想政治教育的一个重要载体，为思想政治工作的发展提供了新的机遇和挑战，我们必须重视其对思想政治工作的影响。
一、新媒体和正能量的概念
（一）新媒体的概念
关于新媒体目前尚没有一个统一的定义，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前对新媒体的定义主要有以下几种：
美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播。”
清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授:“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”
新传媒产业联盟秘书长王斌:“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合以上定义，笔者认为，就内涵而言，新媒体是相对传统媒体而言的，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合。从外延上来看，新媒体范围广泛，包含数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。对人们的生活影响最为巨大的当属网络媒体与移动媒体，这两种新兴媒体几乎改变了人们的生活方式，对人们思想的影响也是极为重要，因此本文主要研究这两种媒体与正能量传播的关系。
（二）正能量的概念
“正能量”，这是一个在2012年经常被引用的一个词。起初，在奥运火炬传递期间，很多博主在微博上发表“点燃正能量，引爆小宇宙！”和“点燃正能量，运气挡不住”的博文，之后这两句迅速被网友跟进和模仿，这两句话也成了时下网络最热门的句子。后来网友把点燃正能量的励志口号与伦敦火炬传递结合起来，伦敦奥运火炬成了正能量的代言物，“正能量”一词也借此在中国走红，出现频率位居2012年十大流行语榜首。
那么“正能量”是什么意思？“正能量”本是物理学用词。2012年8月英国心理学家查德?怀斯曼的专著《正能量》出版，其中将人体比作一个能量场，激发出自我的内在潜能，展现出一个新的自我，从而更加自信、更加充满活力。“正能量”被引申为是一种健康乐观、积极向上的动力和情感。在物欲横流的现代社会，“正能量”这种美好的情愫，已被不少麻木而浮躁的现代人所疏远和淡漠。负面情绪也像脱了绳的野马，停不下脚步，一步步感到生活的悲哀。因此我们应该给一切积极奋进的、鼓舞人不断追求的、赐予力量让生活变得圆满幸福的人和事，贴上“正能量”的标签。它已经成功的上升成为一个充满象征意义的符号，深深系着我们的情感，表达着我们的渴望与期待。
因此，所谓“正能量”是代表着积极向上，健康给人奋进的一种心态、处理方法或是行为等。正能量即是一种心态，也是一种方法。
新媒体发展大众化已成为社会发展的必然趋势，而正能量也是国家发展到一定程度出现的内在要求，也就是说正能量乃是当今社会快速发展而出现的社会需求和个人需求。那么，新媒体成为传播正能量的主流，也是社会发展的必然趋势。因此，如何利用新媒体传播正能量的研究就显得尤为重要。
二、新媒体在传播正能量中的角色、特点及存在的问题
（一）新媒体在传播正能量工作中的角色
1.宣传者
媒体最重要的作用就是宣传，要对人们进行思想政治教育首先要把信息传递给对方，媒体首先就充当了这样的角色，我们了解社会基本都是通过大众传媒的宣传，尤其是网络媒体与移动媒体。新媒体宣传正能量作用的一个主要表现是它是广大受众了解生活、政府等咨询的重要来源，是官方发布消息的重要喉舌，党的方针政策通过宣传才能为大众所知。如微博的即时性和互动性，让政府机构和相关部门寻找到了一个“微言大义，服务于民”的新平台，推动了中国的网络问政。当前，我国的政务微博超过7万个。
2.引导者
新媒体能通过多种形式和手段为传播正能量提供多种多样的素材和信息，受众接受了这些素材和信息之后，会根据自身体会形成自己的价值判断。尤其是网络媒体的互动交流性使受众能够发表自己的言论，在各种言论的交锋中，受众形成自己的看法。
美国政治学家伯纳德·科恩指出：“新闻媒体远远不只是信息和观点的传播者。也许在多数时候它在使人们怎样想这点上较难奏效，但在使受众想什么上十分有效”。作为对人们生活影响巨大的新媒体更是为人们明确方向、弄清是非、增长见识、开阔眼界、转变观念提供了有效引导。
3.监督者
与传统媒体相比，新媒体的监督作用更为有效。新媒体参与主体的广泛性使得监督的覆盖而更广，尤其是网络媒体中的网民本身就是个巨大的信息库，他们来自于四而八方，来自于各行各业。社会中的阴暗而和不良倾向，现实中的丑恶现象，总是难以逃脱千百万网民的双眼。并且，如果某种现象一旦成为监督的对象，其巨大的声势会爆发出难以想象的力量，“华南虎事件”就是一个很好的例证。
另外，新媒体的时效性也使其监督作用能在较短时间内体现出来。十八大后，“网络反腐”成为网络热词，差不多每天都有大大小小的官员“中枪”。其中包括四川省委副书记李春城、重庆市北碚区区委书记雷政富、太原市公安局局长李亚力等高官，多数来自微博爆料。微博将贪官拉下马，大快人心，更充分显示了网络反腐的强大力量。
现实中的丑恶现象例如大众的不良行为、官员的腐败行为通过新媒体曝光，能在思想上给大众警醒，无形中影响着人们的价值观、人生观，从另一个方而加强了传播正能量的实效性。
4.积极的社会动员者
近年来，突发性事件频发，突发事件对社会危害很大，人们一直在努力探索如何有效地进行应对。新媒体由于其覆盖范围的广泛性、时效性等特点，可以在短时间内将整个社会积极动员起来，充分利用全社会的力量和资源。例如汶川地震中，之所以能在第一时间内聚集起大量的社会物资，媒体尤其是新媒体的宣传功不可没。通过媒体的报道，全国的大众同样也深切的感受着灾难带来的伤害，感受着震中人们的痛苦。一时间，全国上下，有钱出钱，有力出力，大家都期望能为灾难中的人们做点什么。
新媒体的这种宣传报道积极动员了大家，通过这种动员也增强了社会大众的爱国之心、爱人之情。
（二）新媒体在传播正能量工作中的特点
1.时效性强
相对于传统媒体，新媒体传播速度迅速。传统媒体往往会受采访、印刷、销代等环节的限制，而基于数字技术的新媒体接受和发布信息不受时间和空间的限制，可以在第一时间将新闻事件传播出去。特别是手机这种新媒体，携带方便，通过人群之间的信息发送、电话联系，事件可以即时得到传播。并且现在手机媒体与网络媒体实现了有效结合，通过手机上网更是缩短了新闻事件传播所需的时间。
作为正能量传播的一种载体，其较强的时效性无疑也增强了正能量传播的时效性，人们可以在第一时间感受到新闻事件带来的冲击、震撼，更容易在思想上给人留下深刻印象。
2.覆盖面广
2014年3月5日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布，第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国互联网普及率达到45.8%，网民规模达到6.18亿，手机网民规模达到5亿，手机即时通信网民规模为4.31亿，网站数量为320万，网页数量为1500亿个，微博用户规模为2.81亿。由以上数据就可看出新媒体对人们的影响范围之广，“几乎覆盖了全部健康的劳动人群和学习人群”，成千上万的人尤其是青年人可以在短时间内成为新媒体的接受者，新媒体传递的信息被不同阶层的人所接受，而新媒体的信息传递过程无疑也是人们接受教育的过程，对人们的思想观念、价值观念、行为模式会产生深远的影响。可以说，现代社会中几乎每个人都无法摆脱新媒体对其思想的影响，新媒体使正能量的传播具有了全民性。
3.内容丰富
通过新媒体传播的信息内容十分丰富，比如，各网站上有关新闻的相关信息链接都是非常丰富的，事件背景信息、相关话题报道、各种专家评论甚至网友意见还有图片及音像信息，这都是传统媒体无法给予的，比如报纸版而有限，广播电视有时间性。
另外，各种资料诸如经典著作、网络小说、新闻评论、视频等散布在互联网的各个角落，满足了很多人的需求。大量的信息为人们学习、研究提供了丰富的资料，也开拓了人们的眼界，改变了人们的思想，大大丰富了人们的生活。
4.便捷
一台电脑只要能上网，便可以了解到世界上的每个角落，一次新闻事件通过网络便可以使使用者即时了解。手机更是容易携带，通过短信收发、电话、登录网络等，较短的时间内就可以使大范围的使用者及时获得信息。
5.双向互动
互联网、手机等新兴媒体，使信息传播者和受众之间的互动更广泛、更快捷、更深入。受众可以通过电子论坛、网上调查、新闻跟贴等方式适时发表观点看法，传播者则可以根据受众的反馈，适时调整自己的传播行为。从而实现双方的随时交流。受众还可以主动参与到信息的提供和传播中来，通过发送手机短信、发送微信、发表微博、撰写博客日志、发起网络群聊等，实现在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播。
（三）新媒体在传播正能量工作中存在的问题
1.信息不真实
充斥在网络上的新闻大都是“网友爆”的形式，而这些网友中不乏一些别有用心之人，他们可能曝的是假新闻假消息，或者夸大事件本身的性质，网络本身是一个虚幻的空间，阅读者不能分辨是对是错，如果这样的新闻引起大众关心，后果可想而知。
另外，一些记者职业素质低下，一些网站为赚取点击率，迎合大众口味，发布不实消息，混淆大众视听，也给传播正能量工作带来了困难。
2.传播内容不健康
由于网络的虚拟性，监管有一定难度，各种色情网站充斥在网络中，有些网站暗中允许并且容忍各种不健康的链接，有的网站还主动制造各种暖味和不健康的网页，推出不健康的内容制造嘘头，不健康的思想甚至反动的思想通过网络传播，色情、不健康的短信、视频也通过手机广泛传播，这些问题长期存在，对社会倡导的风气，对人的思想，都是有害而无益的，也给传播正能量工作带来了挑战。
3.西方网络文化的冲击
网络使我们的世界成为了一个“地球村”，通过网络我们可以浏览世界上其他国家的各种信息，西方国家也利用网络对我们进行意识形态的渗透。另外，一些网站大力宣扬西方社会价值观，拜金主义、享乐主义、极端个人主义等思想通过网络对我们产生了巨大的影响。久而久之，人们对西方价值观和文化就会产生亲近感、信任感，最后认同并依赖，从而造成人们理想信念的倾斜、迷失和蜕变。
三、公务机构党组织通过新媒体传播正能量实例研究
新媒体在信息交互式传播和多元互动方面的特点，既给政府公共管理造成舆论引导的压力，也带来促进政府与公众交流的机遇，新媒体已逐步成为党政部门掌握民意、传播信息和引导舆论的重要载体，特别是微博、微信、微视频的兴起，改变了传统信息的传播路径，“微传播”已然成为主流传播方式之一，这同样给各级党组织传播正能量提供了一条重要途径。
（一）公务机构党组织通过新媒体传播正能量概况
随着互联网技术、数字技术和移动终端的快速发展，我国政府部门积极将新媒体引入公共行政管理和服务，正能量经由新媒体载体向社会各界立体扩散，在众多载体中，尤以政府及党媒、社媒门户网站、政务微博、政务微信广受关注，成为传播正能量的“三大利器”。
目前中国政府从中央到省市再到地方，几乎各级政府都拥有自己的政府网站，政府门户网站已作为政务信息公开的硬性规定，而政府、党媒、社媒的门户网站也成为政府传播正能量的主要平台。如四川“5·12”抗震救灾报道中，人民网、新华网、中国新闻网、中央电视台网发布抗震救灾新闻（含图片、文字、音视频）约12.3万条；新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网整合发布新闻13.3万条。上述八家网站新闻点击量达到116 亿次，跟帖量达1063 万条。
政务微博自2011年以来呈快速发展态势，截至2013年10月底，腾讯政务微博达16万个，比上一年增长126%；新浪政务微博达10万个，比上一年增长了60%。其中77家中央部门或其直属机构在新浪开通政务微博，微博影响力排名前1000位的政务机构微博和官员微博影响力2013年度共发微博860万条，平均每个官员帐号发博三千条，每个机构帐号发博五千条，涌现出如“中国地震台网速报”、“外交小灵通”、“公安部打四黑除四害”等知名政务微博，成为政府抢占微博舆论话语权的主导力量。
公务微信于2012年悄然兴起，在2013年快速发展。目前微信用户超过6亿人，活跃用户达2.7亿人，已开通的公众账号超过 200万个，经认证的公众账号超过 5 万个。据不完全统计，截至2014年1季度，全国政务微信总量已达5043个，覆盖了公安、共青团、旅游等20多个行业，其中浙江、江苏、广东政务微信的发展最为快速。政务微信在应急管理、舆论引导、社会组织动员等领域发挥了强大的社会功能，产生了积极有效的影响力。如2013年4月20日8时02分，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震。19分钟后，成都市政府新闻办管理的“微成都”微信公众账号就发出震情速递，13万关注了“微成都”的成都人第一时间在手机上收到了官方权威消息。随后，四川省雅安市委宣传部紧急开通官方认证微信，并于当天13时37分发布了首条微信。不仅抢占了舆情主动权，也最大限度地安抚了公众情绪，传递了正能量
（二）公务机构党组织通过新媒体传播正能量特点
1.构建多元立体的新媒体传播体系。目前我国党政部门基本构建起基于网络新媒体、移动新媒体和新型电视媒体三个架构的立体传播网络，其中网络新媒体包括政府及社会化媒体的门户网站、搜索引擎、虚拟社区（贴吧、论坛）、网络杂志、网络电视、博客、即时通讯（QQ）等；移动新媒体包括移动设备的短信、彩信、微博、微信、电子报刊杂志、电视、广播等；新型电视媒体包括数字电视、移动电视等。党政部门正能量传播形成了以“政府网站、政务微博、政务微信”为传播体系的核心，其它新媒体传播载体辐射扩散的体系，传播层次较为清晰，不同载体相互配合。如在四川雅安地震中，成都市、雅安市在通过微信发布官方消息的同时，@中国地震台网速报政务微博及时播报震情消息，@中国国际救援队时刻关注与传播实时救助信息，@雅安市政务服务中心持续为公众普及地震救生常识……微博裂变式的信息传播，加上微信私密性、个性化的互动和服务，最大化地实现了突发事件中信息传播的广泛性和有效性。
2.新媒体和传统媒体传播深度融合。纵观党政部门在传播正能量的过程，紧密地将传统媒体和新媒体进行融合。在传统媒体的基础上，有针对性地创办新媒体平台（比如各大党媒都在新浪微博上注册公共账号），或是通过搬运媒体内容，或是通过网上文章报上落地，或是通过双方互动，来切入网络舆论场。同时，整合传统媒体与新媒体的人力资源和新闻资源，重组生产流程，制作不同的正能量新闻产品，在新老媒体上分别发布。
3.舆情监测和舆论引导相互结合。新媒体的开放性、即时性和互动性使得信息快速传递，这其中就有正能量和负能量信息的相互博弈。各级党组织要传播正能量，一个很重要的方面就是要抑制负能量的传播，因此当前各级党组织对网络舆情监测工作非常重视，一旦发现负面舆情会第一时间进行分析研判，及时发布官方正面消息，充分运用门户网站、各大知名网站及有影响力的网站微博、广播、电视、报纸等对外信息发布渠道，多角度全方位将正面解读口径广为传播。
4.注重正能量传播策略的组合应用。一是将新媒体传播和政府新闻发言人制度紧密结合，举办各类在线访谈，两个平台互动，回应公众关切，传播正面信息。二是努力培养公众意见领袖，在微博、微信平台上注重团结明星、专家学者、草根领袖等意见领袖，同时通过开设领导账号等方式，提升关注度，扩大正能量的传播面，加强信息的权威性和公众遵从度。三是注重培养新媒体传播的专业力量和队伍，比如网评员队伍、微博微信运营团队、舆情分析师等等，为党政部门通过新媒体传播正能量提供技术和组织保障。
四、海关系统党组织通过新媒体传播正能量实例研究
按照习近平总书记提出的“大力激发社会正能量,为实现中国梦提供强大精神动力”要求，海关系统各级党组织有效利用网络平台，开辟与党员群众沟通的新渠道，培养党员群众主流意识，向广大网民传递社会正能量，彰显生气、正气。《海关总署政治部2014年工作要点》中要求：创新宣传思想工作方式，对微信、微博等新兴媒体现状进行调研，打造宣传品牌，支持正面宣传且群众关注度高的微博、微信做大、做强。胡伟副署长在全国海关政治部主任会议上的讲话中也反复强调要运用微信等现代传媒技术，大力推进思想政治工作手段创新。
（一）海关系统党组织通过新媒体传播正能量概况
海关系统各级党组织利用多种新媒体手段，充分发挥舆论引导和监督作用，坚持正面宣传不动摇，设立官方微信公共服务平台，开设官方微博，在宣传报道工作中正面宣传党的路线方针政策，实事求是地反映社会现实生活主流。推动党建工作与互联网平台有机融合，以加强制度建设、规范网络传播秩序为突破口，通过开展内容全面的培训、走转改等方式，鼓励关员开拓视野，提高提取正面信息能力，向党员群众传递社会正能量。
目前，海关系统各级党组织利用新媒体传播正能量的载体以微博和微信为主。以“成都海关办公室”、“福州海关12360”等为代表的海关组织微博；以“深青小筑”、“青春沪关”为代表的海关组织微信号都有着数量庞大的关注人群。这些传播载体的主要内容是宣讲政策法规、公布统计数据、宣传先进典型等。通过文字、图片、视频、音频、网站链接等多种形式，把海关工作信息传播给受众，速度快、范围广、互动性强，受到了“粉丝”们的好评。
（二）海关系统党组织通过新媒体传播正能量特点
1.微信表现突出。微信作为移动端即时通讯软件，拥有着极为广泛的使用群体，其发展势头也是众多新媒体中最为迅猛的。因此，近年来海关各级党组织新媒体的运用也主要以微信为主，开通微信公众号或订阅号是各地海关党组织的通行做法。广州海关的“海关爱创作”、深圳海关的“深青小筑”、上海海关的“青春沪关”等海关微信号近两年表现抢眼，成为海关系统党组织微信号的代表。
2.团组织是主力。新媒体的使用群体和受众群体以青年为主，在各地海关党组织新媒体的维护运用中，团组织成为当仁不让的主力军。团组织成为主力既是其自身优势发挥的结果，也是新媒体特点的需要。一方面，团组织有着组织性强，有战斗力，接受新生事物快，群众基础广泛的优势；另一方面，新媒体更新传播速度快，灵活多变的特性契合了团组织以青年人为主的特点，因此，团组织不管是现在还是在以后，在新媒体的运用和维护中都将发挥不可替代的作用。
3.内容制作以自发形式为主。新媒体内容的传播讲究生动新颖，能够随时适应潮流的变化。因此，对其的制作也必须接地气，要“从群众中来，到群众中去”。目前海关各级党组织新媒体内容的制作也多是以关员自发制作的形式为主。例如近来关注程度较高的《一路有你》、《五星花的故事》、《旅检一二三》、《邮件向前跑》等都是海关关员以自发形式制作完成的。从海关人的工作、生活片段中取材提炼，用最直接的方式引起海关人的认同和共鸣，作品就更能够平易近人，深入人心，同时也更容易起到有效树立海关形象、弘扬海关正能量的作用。
五、海关各级党组织利用新媒体进行传播正能量工作的途径
由以上实际案例分析研究可以看到，新媒体的兴起给海关各级党组织宣传及政工工作既带来了新的传播渠道和载体，同时也对海关各级党组织以往宣传模式带来了冲击和挑战。作为全新的传媒领域，各级党组织需要也十分有必要去抢占这一宣传阵地，各地海关也以不同方式进行了探索和尝试，取得不俗的成绩，为我们以后利用好新媒体打下坚实的基础。
（一）要重点利用好政府、党媒、社媒门户网站这个平台。政府门户网站在新媒体架构内是政府信息传播最权威的口径，要不断完善总署、各直属海关的门户网站，及时更新政府信息，传递海关监管服务的正面信息，同时要注重在门户网站设置新媒体互动的平台，开设微博、微信公众账号连接、电子邮件或咨询交流端口，提升政府门户网站的互动性。此外，要处理协调好和主要党媒、社会媒体的关系，只有懂得如何和新闻媒体打交道，才能通过这个途径正确、客观地发出海关的声音，并且与社会公众保持顺畅沟通。
（二）以政务微博、政务微信为基础，搭建海关正能量新媒体传播的平台。对新媒体传播要在总署层面加强顶层的制度设计，特别是对总署到直属海关再到隶属海关对政务微博微信的开设、管理、运营、责任划分进行体制机制明确。考虑到政务微博已日趋成熟以及其开放性，且相关直属海关已有微博运营的成熟经验，总署和直属海关可以考虑从开设政务微博着手切入新媒体传播；考虑到政务微信的相对封闭性以及信息传播的内容固定、对象特定化，隶属海关应充分发挥掌握一手鲜活素材的优势，可以考虑从政务微信着手加强正能量的传播，做到顶层整体掌控、基层激发活力。
（三）适时出台具有极强可操作性的新媒体的政策规范。当前，海关系统内利用新媒体传播正能量有着蓬勃向上的发展势头，但同时，相关的管理规范则有些跟不上其发展形式。科学合理的管理规范是事物良性发展的重要保证，但是针对新生事物，规范太死，容易抑制其创新能力；规范过于宽泛，则不具有可操作性，起不到应有的作用。因此，在对新媒体的管理上应从长远考虑，在制定相应规范时需要根据新媒体的特性给出足够的可操作空间，既不会管得太死，又不仅限于原则性的泛泛而谈。
（四）注重培养专业的新媒体传播管理、运营团队。新媒体传播的信息需更具传播性、可读性，既要图文并茂，更要方式得当，这要求新媒体运营团队既要有较高的媒体素养，更要熟悉海关的业务、队伍建设情况。这就需要从总署层面掌握和集中全国海关的优势力量，建立新媒体运营的团队和网评员队伍，从各直属海关层面完善激励机制，隶属海关注重挖掘。同时，要注重培养海关自己的新媒体意见领袖，在条件允许的情况下可以考虑开设部分领导微博，以扩大正能量的传播辐射面。
（五）注意增强海关系统新媒体危机公关能力。基于互联网的新媒体具有开放性、虚拟性等特点，存在传播范围不可控、教育引导难度大的问题。目前，海关系统各级党组织在新媒体运用上，对于外界信息反馈，尤其是负面信息危机公关方面能力较为欠缺。一方面，新媒体传播内容的简洁性容易造成理解上的“断章取义”，且舆论点在高效的传播途径中容易诱发“蝴蝶效应”；另一方面，海关系统在危机公关方面不论是制度、机制还是人员、能力上都有所欠缺，面对负面信息危机公关能力不足。
（六）要加强新媒体的互动性与开放性。目前，海关系统各级党组织新媒体对外以宣传海关工作，解释政策法规，公布信息数据为主，单向传播能力较强，对新媒体的开放性和互动性利用不足。由于海关工作的相对封闭性，虽新媒体所传播内容虽多是以海关关员自发制作为主，但难免给人留下自说自话的印象。了解对外宣传受众的需求，增强传播正能量过程中的互动性，传播效果将会更好。同时，在制作内容的题材、内容、形式的选择上，给予受众更多的选择空间，甚至于接纳受众群体的参与，其制作水平和接受程度将会更高，正能量的影响力也将会不断扩大。 (宁波海关机关党委供稿)